¿Es la hiperrealidad el nuevo componente del perfil del consumidor lo que nos ayudará a ser más asertivos con nuestras estrategias de mercadeo y publicidad?
La realidad es igual para todos,
todos la cambian desde su percepción
¿O desde la interpretación?
Cada cosa experimentada por un ser humano es igual a la experimentada por otro, esto es una verdad (no sé si absoluta) como también lo es el que cada individuo tiene su propia versión de realidad.
Por ejemplo, un café no cambia de sabor de una taza a otra, el aroma es el mismo, lo que cambia es la percepción de las personas que lo consumen, para unas será más delicioso que para otras, así como el aroma puede ser más fuerte o más suave.
¿Cómo puede ser una misma realidad vista desde diferentes ópticas?; veamos un ejemplo: un rio contaminado simplemente es una realidad, ahora piense un momento en las opiniones que darán las siguientes personas: un ambientalista, un empresario, una mamá (una que vive a orillas del río, otra que vive en un barrio “X” de la ciudad, una de estrato 6 o superior y una de otra ciudad), un niño, un adolescente, un viejo, un habitante de la calle; ¿verdad que son realidades diferentes y que lo único que la hace cambiar es la forma como cada uno la ve? ¿Qué podría hacer al río más o menos contaminado?
Estas variaciones son creadas desde lo que suelo llamar el paisaje interno (es probable que otros autores, quizás antes de mi usen el mismo término), ese panorama que no es más que el conjunto de cosas que tenemos guardadas en nuestra mente por situaciones que hemos experimentado, las que hemos dejado de hacer y aquellas que esperamos poder materializar; la realidad de cada uno es la creación basada en los registros que van dejando nuestros conocimientos, emociones y acciones.
Es igual con todas las personas, por eso es que nuestras realidades “parecen” coincidir con las de quienes nos rodean, siendo mínimas las variaciones entre dos o más opiniones, así, dos personas podrían convenir en que un pastel está muy rico, variando únicamente la forma (tono, volumen…) de decirlo; esto lleva a realidades convergentes y análogas, así la experiencia vivida por varias personas en un mismo momento y lugar puede resultar en algo “realmente” agradable (o desagradable) pasando a ser la realidad una construcción del sujeto (personas), así, una realidad colectiva es una construcción colectiva, un mundo acordado, al que todos pertenecen, compartiendo y aportando continuamente a esa realidad.
Precisamente, el tema de la realidad construida es el que importa cuando hablamos de mercadeo y de publicidad, cuyas acciones hechas en pro del consumo indican que estamos en un momento en el que gran parte de la realidad pasa a ser resultado de lo que anuncian las marcas; para hacer más digerible el concepto veamos este caso: unos jóvenes deciden que es buena oportunidad para conseguir amigas, así que deciden ir a tomar cerveza, van a un bar reconocido de la ciudad, y deben elegir entre tres cervezas: la cerveza A que es anunciada como la de “los hombres rudos”, la B anunciada como “la cerveza de alta élite” y la C como la cerveza de “la gente moderna” ¿Cuál cerveza será la más apropiada para la ocasión? ¿Cuál sería la opción más apropiada si estuvieran en una situación de negocios o de presentación en sociedad?
Una experiencia atractiva para un grupo de jóvenes puede ser salir de rumba el sábado en la noche, así que se ponen en contacto con varias personas que podrían coincidir con la idea, se encuentran y están dispuestos a pasarla muy bien, lo cual es probable, ya que hay muchos puntos a favor (buenos autos, el mejor lugar, gente linda, buena pinta, licor, música…), sin embargo la pregunta es: ¿Cómo era la “realidad” antes y después? Suele pasar que hay una sensación de “vacío” horas o días después cuando se encuentran prácticamente solos y surgen preguntas como ¿dónde están mis amigos? ¿Por qué no son todos los momentos igual de “mágicos”?
Es precisamente de lo que trata la hiperrealidad; al usar un producto o servicio se alcanzan niveles de satisfacción y de bienestar que influyen directa y significativamente sobre la emoción, eso es lo que muchos hombres de negocios y sus mercadólogos y publicistas han comprendido, el panorama comienza a hacerse claro sobre qué es lo que se tiene que vender; no se trata de un producto o un servicio con cualidades maravillosas, se trata de un mensaje claro en su contenido y con aporte a la construcción de la hiperrealidad del mercado; el producto está en la obligación de ser mucho más que un satisfactor que llena expectativas de calidad, de precio y otras (o todas) las variables que integran el mercadeo y que exige el entorno.
Las acciones y los mensajes, cualquiera que sea su forma, deben ayudar al consumidor a ser parte de esos mundos de fantasía con los que sueña, no importa que sean experiencias temporales (aunque un producto tenga larga vida) como ir de vacaciones a Disney World, rumbear en Ibiza, una noche con el hombre/mujer de sus sueños, el auto último modelo, la última colección de un diseñador, la pornografía, la perfección del rostro anunciada en catálogos de productos de belleza, una cerveza que anuncia un sabor que no existe “el sabor de los que saben”, un noviazgo por internet, el grupo de amigos que ofrecen las comunidades virtuales.
Concluyendo, del mercado, ya no es suficiente con describir detalladamente el perfil demográfico, geográfico, cultural entre otros a los que hemos estado acostumbrados los mercadólogos, ahora, las estrategias de mercadeo y de publicidad exigen la construcción de un perfil más amplio, más trascendente, hay que aprender a describir lo que no vemos, esa parte que el mercado posiblemente no comprende.
Juan Burbano
Mercadólogo y Publicista
